Woke – ideologija u službi marketinga

Izraz „woke“ navodno se među Afroamerikancima počeo rabiti još u prvoj polovici 20. stoljeća u značenju opreznosti prema rasnoj nepravdi u društvu, a popularizirali su ga blues-umjetnici ponavljajući upozorenje „stay woke“ i njegove inačice. Britanski novinar Matthew Syed navodi kako je taj izraz prvi put upotrijebio Lead Belly u svojoj pjesmi „The Scottsboro Boys“ (1938., pjesma govori o crnim tinejdžerima koji su 1931. u Alabami lažno optuženi za silovanje dviju bjelkinja i osuđeni na smrt).

Novoprobuđena ideologija

Woke se povremeno i prigodno rabio tijekom godina, a onda je 2013. prerastao u pokret koji se počeo širiti SAD-om upozoravajući na rasnu diskriminaciju (Black Lives Matter). Idući dalje woke je postao zbunjujuća ideologija koja je počela obuhvaćati mnogo više od rasne nepravde i ukazivati na svaki oblik nepravde ili „nepravde“, istovremeno inzistirajući na uključivosti, toleranciji i ravnopravnosti svih vrsta (pa i tzv. pozitivnoj diskriminaciji). No taj trend poprimio je novo obličje, a trenutačno je to posebice vidljivo u kulturi otkazivanja te borbi oko pitanja spolne i (trans)rodne orijentacije i rodnih identiteta. Ukratko, woke je počeo preispitivati i (nasilno) mijenjati političko, kulturno, društveno i duboko identitetsko područje naših života, a u svemu nije pošteđena ni znanost ako postane zaprjeka na tom putu.

Tako u medijima možemo čitati o kanadskom pokušaju „dekoloniziranja“ matematike koja je „odviše bjelačka“; o britanskom liječniku koji je ostao bez posla jer je odbio muškarca s bradom koji je viši od 180 cm nazvati gospođom; o američkom profesoru biologije koji je otpušten jer je podučavao da spol određuju kromosomi X i Y; o škotskom ubojici koji je u zatvoru promijenio spol i postao žena, a sad se pak identificira kao dijete, želi nositi pelene i traži dječje obroke; o „rodno fluidnom“ dužnosniku američke vlade koji traži da mu se ljudi obraćaju s „oni“, o športašima koji pobjeđuju u ženskim športovima, o muškarcima kao modelima za reklamiranje ženskih kupaćih kostima i onima koji bivaju proglašeni najljepšim ženama, o osoba koje djeci tumače da postoje 73 roda, o ljudima koji se identificiraju kao mačke, ptice itd., itd. Nažalost, sve to što bi donedavno završavalo u rubrikama bizarnosti, sada se pravda ljudskim slobodama i životnim izborima.

Marketinški alat

Ideologija wokea na Zapadu je vidljiva na svakom koraku, a to ostavlja dojam da je ona i široko prihvaćena u zapadnom društvu. Dobra je vijest da to nije tako: ideolozi i aktivisti wokea u manjini su u društvu, a većina se itekako opire sve bizarnijim idejama i pokušajima nasilnih promjena. Loša je vijest ta da su širitelji wokea dobro raspoređeni i iznimno glasni. Njihov glas, premda manjinski, postaje napadan i izrazito uočljiv jer ga promiču mediji, političari i istaknuti pojedinci u svim područjima. U obliku nove ideologije woke je zahvatio i studentske mase, pogotovo na anglosaksonskim sveučilištima. Ostrašćeni pojedinci potpomognuti sustavom više se ne libe rabiti nasilje tako da su oni koji cijene tradicionalne vrijednosti postali ugrožena skupina u punom smislu te riječi. Sve to podsjeća na revolucionarne metode kojih smo se nagledali za vrijeme komunizma, pa vjerojatno i bolje razumijemo što se događa i kamo to sve vodi u odnosu na prosječnoga državljanina SAD-a ili Kanade. 

Dok se aktivisti i progresivne studentske mase vode ideološkim premisama, iza paravana ipak postoji netko tko je vrlo promišljen. Ako se postavlja pitanje s kojim ciljem, najuvjerljiviji bi odgovor bio: kako bi se zaradilo još više novca.

Kad je riječ o novcu, tu su, naravno, presudne tvrtke, koje su se također uključile u ta pitanja, no one to, ma što naglas govorile, ne čine iz uvjerenja nego im je korporacijski aktivizam u društvenim pitanjima samo jedan od marketinških alata kako privući potrošače. U sve se uklapa i ESG (Environmental, social and corporate governance), skup standarda koji mjere utjecaj tvrtke na okoliš i društvo (tu nastupa woke) te koliko je ona transparentna i odgovorna jer se čini kako je njihov cilj samo uvjeriti potrošača da tvrtka poštuje taj okvir, a onda što lakše i skuplje plasirati svoj proizvod ili uslugu. Sve to možda najbolje objašnjava izraz woke kapitalizam. Skovao ga je američki politički analitičar Ross Douthat pišući mišljenje za New York Times 2018. Naum woke kapitalizma jest taj da korporacije promiču progresivne ideje wokea, što bi potrošači trebali shvatiti kao društveno odgovorno djelovanje, a time bi se neprestano povećavala proizvodnja i potrošnja usluga i dobara tih korporacija.

Go woke, go broke

No čini se kako plan ESG-a i woke kapitalizma o uspjehu i zaradi za sad ne daje uvijek željene rezultate. Naime, neke tvrtke – čiji su kupci u većini tradicionalni dijelovi društva – upravo zbog iskazane potpore ideologiji wokea gube novac jer su ih njihovi potrošači počeli bojkotirati. Međutim, tvrtke nastavljaju inzistirati na takvom djelovanju. Mnogi se pitaju zašto bi tvrtke radile protiv sebe i protiv profita. Odgovor je ponudilo nekoliko visokopozicioniranih djelatnika iz pojedinih američkih tvrtki rekavši kako to čine – iz pokornosti prema investitorima (pritom mnogi prstom upiru u BlackRock, najveću investicijsku tvrtku u svijetu, koja slovi kao svjetska banka u sjeni). Investitori su, dakle, ti koji tvrtkama nameću woke, očito računajući da će to kad-tad pokazati rezultate. Pitanja bi se mogla postavljati i dalje. Vjeruju li možda investitori u ideje wokea ili vjeruju da će im te ideje donijeti profit? Vjerojatnije je ovo drugo.

No postoji još pitanja. Tko su zapravo kreatori ideja wokea? Jesu li investitori pristali uz njih kad su se one pojavile ili su ih oni potaknuli? Je li strašnija spoznaja da iza neke bizarne ideje stoji uvjerenje velikoga broja ljudi ili je strašnije znati da iza svega stoji golem novac koji svaku bizarnu ideju može učiniti naizgled ozbiljnom i društveno relevantnom?

Mirna Horvat